Movimentos sociais esvaziados: problemas do marketing social na comunicação pública

Maria Clara de Sousa Caju é estudante de Relações Públicas na Universidade Federal da Paraíba (UFPB) e, desde o ano passado, investiga as relações entre o marketing social e os movimentos sociais, com foco nos esvaziamentos de sentidos que existem nas campanhas e ações veiculadas nas mídias sociais digitais. Nessa entrevista, que contou com a participação da professora orientadora Lídia Lídia Raquel Herculano Maia, as pesquisadoras discutem a campanha pública “Nenhuma a Menos, Paraíba”, veiculada no Instagram da Coordenadoria da Mulher de Campina Grande e que contou com apoio de influencers. Na conversa, elas apontam os limites do marketing de causa e as suas implicações para as discussão de questões e desigualdades estruturais da nossa sociedade.

1. Antes de tudo, conte um pouco sobre como ou de onde surgiram suas inquietações para pesquisar sobre esse assunto. O que mais te chamou a atenção?

Clara: Eu queria primeiro falar sobre feminicídio, porque o estado da Paraíba vem sofrendo essa mazela há um tempo. Apesar de já ter melhorado com os anos, ainda é um problema muito sério. Um exemplo: na semana do Natal de 2020, cinco mulheres foram mortas por feminicídio. São dados gritantes para um estado como a Paraíba. A primeira coisa que me veio à mente foi pesquisar feminicídio. Depois pensei: “Ah, tudo bem, como é que vou encaixar isso em Comunicação?”.

Quando chegou a pandemia, eu comecei a puxar temas que me interessavam. E o marketing social foi um deles, pois achei muito interessante usar estratégias de marketing, que são coisas que a gente vê no nosso dia a dia e dão certo. A gente vê em estratégias de compra, e vemos que são habilidades que trazem um retorno. Então, eu pensei: realmente, se a gente fizesse essa parte do marketing social e aplicasse no feminicídio, daria certo. Eu fui pesquisar sobre essas campanhas porque, como moro em João Pessoa, vi algumas estratégias de marketing que eu e Lídia [professora orientadora] analisamos, e senti curiosidade em ver mais sobre isso. Fui pesquisar mais sobre a campanha até ter me deparado com a Coordenadoria da Mulher de Campina Grande, com o Instagram em que analisamos uma das  campanhas digitais. Eu fiquei um pouco chocada com as fotos, inicialmente. Eu fiquei: “caramba, é um assunto tão tenso e elas estão com óculos, bem performáticas”. E aquilo me chamou muita atenção, então eu falei: “não, eu quero entender isso!”. Até tinha falado com Lídia que eu queria estudar semiótica, achando que era a coisa mais fácil do mundo. 

Comecei a analisar, a gente fez isso através de uma oficina que teve durante a pandemia, proporcionada pela professora Josilene [Ribeiro de Oliveira], da UFPB. Acabou que foi dando certo e surgiu um mini paper que, posteriormente, a gente fomentou e virou um artigo completo em que nós submetemos para o Intercom [2020]. 

Lídia: Eu lembro que quando a Clara me procurou e me mandou um primeiro rascunho, tinha um pouco de uma proposta de observar também a eficácia da campanha. Estou contando um pouco dos bastidores: eu lembro que a Clara procurou se munir do máximo de informações possíveis do assunto, e fazer até comparativos dos dados da violência antes e depois da campanha. A gente pensava: “Ah, poxa, que legal. Eles usaram várias estratégias!”. Porque além da Coordenadoria da Mulher de um município vizinho da capital, tinha também ações que foram feitas por outros órgãos, uma campanha bem ampla, com vários órgãos diferentes envolvidos. Então tinha essa coisa de pensar o marketing em termos de eficácia. A gente foi numa ideia mais positiva: “Que legal, estão abordando um tema tão importante…”. Mas, ao mesmo tempo, Clara já tinha esse pé atrás. Ela já me mandou as primeiras imagens e disse: “Mas olha que estranho essas imagens, olha essas poses”. A gente já começou a fazer essa análise, de certo modo, semiótica. Acabamos não dando um nome porque foi uma primeira aproximação, o primeiro artigo de Clara. Então fomos com um pouco de cuidado com os conceitos que a gente podia manejar bem naquele momento. 

Já nas primeiras análises das imagens, vimos como tinha coisa problemática para ser explorada. 

Clara: Justamente! Primeiro achamos incrível como a campanha usava várias habilidades e estratégias. Por exemplo, a que eu tive contato, como se viu, foi a de busdoor. Eu vi atrás de um ônibus e a gente percebeu que tinha muita coisa interessante, mas também muita coisa problemática que merecia ser mais bem tratada. Foi assim que nasceu meu primeiro artigo. Agradeço muito a professora Lídia, quem escolhi para ser minha orientadora. Ela me ajudou muito, me mostrou muita coisa que eu não conhecia antes. Foi incrível!

Lídia: Foi um aprendizado mútuo pra mim também, porque era um tema novo para mim esse do feminicídio. É um tema que acho importantíssimo, mas ainda não tinha tido oportunidade de me debruçar, e eu aprendi muito com essa pesquisa, com os dados que a Clara trouxe. 

Pesquisadora Clara Caju
Pesquisadora Clara Caju. Arquivo pessoal.

2. Na sua pesquisa, você discute como as lógicas do consumo permeiam a comunicação das causas sociais e acabam por esvaziá-las de seus sentidos originais. Quais as implicações disso para os movimentos sociais e de que modo isso pode gerar uma despolitização do debate, sobretudo entre os grupos não marginalizados/sub representados? 

Clara: As lógicas de consumo, neste caso, a gente também fala sobre circulação. Para um movimento social chegar a ser posto no consumo, é porque já gerou um certo debate. Como vemos no movimento LGBT, em que hoje o pink money é muito falado, é um movimento social que existe há muito tempo e, quando viram que estava dando alguma efetividade, começaram a permear isso de consumo. A gente vê um exemplo disso com a Riachuelo, que vende várias camisas coloridas, para LGBTs e etc. e, ao mesmo tempo, foi um grande promotor da campanha de um candidato abertamente homofóbico, nós sabemos disso. Então, a parte “boa” de ter chegado às lógicas de consumo é porque o movimento foi aderido até um certo ponto. É importante que tenha essa circulação para que os movimentos sociais sejam vistos, porque estamos falando de pessoas que são oprimidas. E quando a gente fala disso, é importante que toda a sociedade entenda que elas existem e que são sim oprimidas. 

Nessa parte, é importante essa circulação para que o movimento tenha voz e vez, seja imaginado e seja visto. Mas, no que é tocante à despolitização do debate, é óbvio. É óbvio no sentido de que ele não vai ser mais debatido. Quando ele chega a uma lógica de consumo, é como se fosse reduzido a apenas aquilo. Uma pessoa vai comprar uma camiseta colorida e vai estar achando que está aderindo a esse movimento, quando que [na verdade] o movimento nasce de revolta popular, geralmente. Nasce como um sintoma mais combativo do que só usar uma camiseta colorida. As pessoas param de olhar como a gente poderia debater isso, fazer com que essas causalidades diminuam e até sejam erradicadas, se possível. Diminuem isso a formas sígnicas ou de símbolo, ou a formas até imagéticas – como Lídia disse pra mim, que é a circulação de imagens sobre isso. Hoje em dia, é como se fosse mais importante você publicar uma foto sobre isso no seu Instagram, mostrar que você está engajado por uma questão de autopromoção, do que por um espírito combativo de que você realmente acredita nesse movimento e quer que as coisas mudem. Então, eu imagino que a despolitização para a lógica do consumo seja justamente isso: a diminuição do movimento social como um todo. O consumo não vai trazer a história do movimento: como falei no artigo, a campanha #NenhumaAMenos foi inspirada no movimento argentino #NiUnaMenos. Esse movimento é reconhecido mundialmente e tem esse caráter muito forte de mostrar. Geralmente performatizam mulheres que estão sangrando, mulheres mortas. Enquanto isso, a campanha só trouxe uma camiseta. Trouxe uma certa cidadania mediada pelo consumo. Creio que seja exatamente isso: a diminuição do sentido original que deveria ser debatido e não está sendo mais. 

Lídia: Neste caso da campanha específica, não houve nenhuma contextualização para o movimento argentino. Nós analisamos todos os posts do Instagram dessa página e nenhum deles mencionava a origem do movimento, de onde eles se embasaram, qual a inspiração deles para fazer. Se apropriaram do slogan do movimento argentino como chavão para uma campanha que, de certo modo, promovia muito mais a própria Coordenadoria, mostrando “olha como a gente trabalha” do que o próprio movimento, suas causas e suas bandeiras. As suas influencers, por sua vez, pareciam também estar realizando estratégias de autopromoção quando faziam as poses, quando se colocavam da maneira que se colocavam, sem qualquer chamada mais profunda à reflexão. 

E os consumidores (no caso, os seguidores do Instagram), também sempre perguntavam: “Como é que a gente pode fazer pra comprar a camisa?” ou “Ah, você está linda!”. Eram sempre elogios à Coordenadoria ou às meninas (influencers), e também pedidos para tentar consumir a camisa. A Coordenadoria sempre respondia: “Ah, por enquanto não está disponível ainda, mas quando tiver, a gente avisa a vocês. Por enquanto, a gente pede que vocês continuem seguindo a página, que vocês continuem curtindo e compartilhando nossos posts nesse sentido!”. Era muito uma coisa de “consuma nosso conteúdo”. A gente fala de consumo no aspecto amplo: tanto o consumo da blusa, que virou um objeto de desejo, quanto o consumo dos posts, que era muito incentivado pela Coordenadoria. E onde é que está a reflexão? Tinha um post que era mais nesse sentido, que trazia uma mulher escondendo os hematomas e falava dos dados de violência, mas a maioria dos outros era essa coisa mais performativa.

Professora orientadora Lídia Raquel Herculano Maia. Arquivo pessoal.
Professora orientadora Lídia Raquel Herculano Maia. Arquivo pessoal.

Clara: Justamente o que a Lídia falou, o consumo não é só o da camisa, mas o das imagens das influencers. Isso estava muito mais debatido, mais levantado. Só uma das publicações tinha esse caráter informativo, com dados da violência contra a mulher, contra 27 das influencers. Elas usaram essa estratégia de influenciadoras, sendo que as influenciadoras são vistas como modelos para o consumo. Por ser uma influencer, elas já têm esse apelo ao consumo. Já vimos que a estratégia não deu muito certo a partir daí. Até o ativismo delas era uma autopromoção. Em todos os pontos, a gente enxergou que houve uma autopromoção tanto das influenciadoras quanto da Coordenadoria. 

Hoje em dia, é como se fosse mais importante você publicar uma foto sobre isso no seu Instagram, mostrar que você está engajado por uma questão de autopromoção, do que por um espírito combativo de que você realmente acredita nesse movimento e quer que as coisas mudem. (Clara)

Comuniciações: Vocês até mencionam no texto que existe um apagamento racial das influenciadoras. 

Clara: Então, não existe nenhuma mulher negra. A gente aponta que as mulheres negras são bem mais vítimas do feminicídio do que as mulheres brancas. Não tem nenhuma mulher negra, muito pelo contrário, tem 26 mulheres brancas e um homem. Tem um homem performando sobre violência contra a mulher e não tem nenhuma mulher preta. É chocante. 

3. Fala-se muito hoje sobre a presença (ou uma suposta necessidade) do marketing social nas organizações. Se levarmos em conta que essa proposta está diretamente ligada ao mercado, quais os limites e possibilidades ao adotá-lo na comunicação das organizações públicas?

Clara: A gente percebeu assim: pelo entendimento que eu tenho, o marketing social é mais ligado a causas públicas. Geralmente ele está ligado a clamores da sociedade, hábitos que são arraigados e que são muito difíceis de serem combatidos. E como o Estado tem a obrigação de trazer bem-estar para sua população, é também obrigação dele comunicar toda a população. O marketing social é uma possibilidade de mudar esses hábitos, como o da violência contra a mulher, como foi o hábito de tomar vacina, o hábito de usar cinto de segurança também, foi uma estratégia de marketing social que causou isso. Então, a estratégia de comunicação do primeiro setor (Estado), geralmente vem desse clamor do marketing social, que tem de ser visto todo o tempo, atingir o máximo de pessoas possíveis (realmente é muita gente para atingir), então é uma estratégia a ser usada. Mas é possível, é uma possibilidade do Estado usar o marketing social.

Quando a gente fala disso em relação a empresas, aí eu já vejo como marketing de causas. E também falamos de responsabilidade social das empresas. Antes, o marketing era mais ligado a pensar em vendas, e hoje a população reivindica um posicionamento das empresas. Não é só o Estado, tem que ter uma responsabilidade com a população. Vocês [empresários] vendem tanto, estão em todos os lugares, então também têm responsabilidade na sociedade que vocês vivem. Eu imagino que a responsabilidade social está sendo mais adotada pelas empresas. Não imagino que seja por uma necessidade de querer estar ali mudando, mas porque essa pressão popular existe, para que elas [empresas] vejam a sociedade e para que tenham coerência no meio disso tudo, a responsabilidade social como uma coisa que é assistida pela sociedade. As pessoas estão pedindo, como também estão olhando para ver se isso está realmente acontecendo. Também é pedido uma coerência no que você faz. Por exemplo: não faz sentido uma empresa como a Uber entrar numa responsabilidade social com o meio ambiente sendo uma empresa que promove carros circulando o tempo todo.

Os limites são justamente esses: da população estar sempre atenta, e você ter de estar sempre atento ao que está acontecendo, no que o seu público está precisando e está clamando, e se você está sendo coerente com isso. A Riachuelo também é um exemplo de falta de coerência: tenta ter uma “responsabilidade” social, mas acaba que escorrega nesse tapete.

Lídia: Nesse caso da Riachuelo, acho que nem é caso de responsabilidade social, é pink money mesmo. Eles querem ganhar dinheiro com as roupas que trazem a bandeira LGBT. Fica muito claro que é um recurso em busca de lucro. Acho que esse é um limite: a questão da coerência, a busca pelo lucro. É um limite que fica muito claro quando as empresas tentam entrar nesses discursos. Têm empresas que fazem muita propaganda com pessoas pretas, o que é legal porque insere essas pessoas na publicidade, mas entra de novo o limite da coerência quando eles não inserem pessoas pretas nos seus quadros de funcionários, fazem uma seleção de trainee e são todos brancos. Cadê a coerência nisso aí? Vejo a questão da busca pelo lucro como um limitante. Tem um livro novo que indicaram pra gente, “Publicidade Antirracista”, que é bem interessante. Eles [autores] comentam que outro limite é o fato de que a agência de publicidade ou os cargos de diretoria serem sempre povoados por pessoas brancas pensando em publicidade antirracista. Então esse é um limite, a questão do sistema, da estrutura. Quem é que faz e monta essas estratégias quando a gente pensa em uma propaganda antimachista ou antirracista? Quem é que faz esses programas de seleção? Têm esses limites.

E eu acho que as possibilidades precisam ser pensadas dentro do escopo de cada organização, levando em conta isso o que Clara falou da coerência, e também o que cada organização pode fazer. Por exemplo, esse processo de trainee da Magazine Luiza (Magalu): a gente fala sempre de exemplos negativos, mas pode ter os positivos. A Magalu fez esse trainee para pessoas negras, e eles lançaram uma carta, no site deles, em que o CEO comenta que sabe que não vai acabar com o racismo no Brasil, mas que quer fazer a parte deles, o que lhes cabe. Então acho que cada organização pode fazer a parte que lhe cabe, porque é isso que estamos falando: a incoerência o tempo todo; no discurso se prega uma coisa, mas na prática se faz outra.

No caso do marketing social da Coordenadoria da Mulher de Campina, não precisava ser daquela forma. Mesmo o consumo, ele pode também chamar para o debate. Acho que Clara compartilha da mesma visão que eu: o consumo nem sempre precisa ser um processo alienante. O consumo pode ser imbuído também de uma chamada para reflexão, para a crítica, porque como a gente vive num contexto em que as instituições estão muito enfraquecidas, o cidadão é interpelado a exercer sua cidadania também através do consumo, porque parece uma das poucas coisas que nos restam, como diz o [Néstor García] Canclini, diante da burocracia do estado, e agora da inoperância e do boicote do próprio Estado.

O consumo pode ser esse chamado para a reflexão. A gente vê o Sleeping Giants [Brasil] fazendo isso muito bem, sempre chamando as pessoas para se engajarem em processos críticos, e muitas vezes as pessoas também fazem propaganda positiva para diversas marcas, dizendo “eu compro porque eles têm os mesmos valores que eu”, “eles defendem as mesmas causas que eu”. Então, o consumo como um ato político mesmo. O problema que vimos na Coordenadoria da Mulher é que as pessoas não estavam entendendo do que se tratava. Em cada post, era sempre “linda”, “maravilhosa”, “onde eu posso comprar?”. Tudo bem você ter como objeto de desejo a blusa de um movimento social, mas e a luta?

Trazer à tona o significado original do movimento teria sido ótimo. Acho que a gente teria sido menos enfáticas na crítica.

O que é ser uma mulher empoderada? O que é aderir a um movimento como esse? Parece que é muito fácil ser empoderada, quando a gente sabe que não é, porque têm mulheres marginalizadas e que estão submetidas a situações de extremo abuso, da extrema violência, de tortura psicológica e etc. (Lídia)

4. Em um trabalho apresentado na Intercom 2020, você discute como a campanha de conscientização “Nenhuma A Menos, Paraíba” apropriou-se de alguns elementos da manifestação feminista argentina “#NiUnaMenos” e, ao final, acabou esvaziando os sentidos do movimento a qual se inspirou. Quais são os problemas observados e de que maneira eles podem gerar novas reflexões?

Clara: Teve um apagamento racial da campanha. A campanha não buscou entender sobre o que estava tratando. É uma reflexão que, de começo, a gente não teve. Eu percebi, mas não foi algo que eu fui tão incisiva de pensar em colocar no artigo, mas depois trouxe uma reflexão para o debate. A outra reflexão é sobre o consumo da camiseta, como comentamos na questão passada, não deixaram que as pessoas pudessem se aprofundar mais. Mesmo que tenha sido de uma forma mediada pelo consumo, ainda assim as pessoas se engajaram, porque tinham as influencers. Elas também publicaram as fotos em seus perfis pessoais, então chamaram a atenção. Chamar a atenção faz parte de um movimento social para que haja mobilização. Então, a gente acredita que a centralização da Coordenadoria empatou um pouco para que a campanha crescesse. A campanha, por mais que tenha tido diversos meios de penetrar na sociedade, não foi muito bem sucedida porque não deixou rolar.

As outras reflexões são também sobre o posicionamento das influencers, como elas estavam se portando naquele momento. Elas estavam vestidas com óculos, algumas estavam de casaco, outra estava numa escada e não dava nem para ver a blusa direito. Então isso me trouxe muitas reflexões. A maioria delas tinha um certo padrão, não havia outras publicações que tivessem engajamento com essa luta, mas elas viram a oportunidade de uma possível autopromoção para mostrar que “eu não sou só consumo, eu também sou reflexão”, e acabou que, tentando fazer a reflexão, não deu muito certo, porque, como falei, o cenário imposto por elas nos remetia a outra coisa, você esquecia que estava falando da campanha, você não lembrava que a gente está falando de mulheres sendo mortas, mulheres apanhando. Você não pensava nisso. A reflexão é sobre posicionamentos que, ao nosso ver, não foram muito bem executados. 

Lídia: Eu estava vendo aqui de novo, dando uma olhadinha nas imagens e as legendas, ou eram repetidas ou eram sempre no mesmo tom: “mulheres empoderadas aderiram à campanha”. O que é ser uma mulher empoderada? O que é aderir a um movimento como esse? Parece que é muito fácil ser empoderada, quando a gente sabe que não é, porque têm mulheres marginalizadas e que estão submetidas a situações de extremo abuso, da extrema violência, de tortura psicológica e etc. 

5. O que você pensa em fazer daqui em diante? O que você quer pesquisar? 

Clara: Então, eu estava conversando sobre isso com Lídia semana passada. Essa questão do feminicídio me incomoda, e eu sempre pensei no que eu posso fazer por isso. Eu preciso mudar de alguma forma, e estudar já foi um começo. E falar sobre essas lógicas de consumo e dos esvaziamento dos sentidos é uma coisa que eu gostei muito. Pretendo estudar mais sobre a circulação, sobre como esses processos são apropriados. Mas já tenho outro artigo sobre isso, falando sobre outro movimento social, em que a gente está tratando sobre isso. 

Mas, daqui pra frente, eu não sei se eu vou continuar nessa linha. Eu estudo também relações de afeto e trabalho. Eu estava conversando com Lídia sobre como a gente pode unir esses três temas: trabalho, gênero e marketing. No momento, eu estou lendo para saber em que ponto eu quero chegar, a minha real linha de pesquisa, porque daqui a pouco eu tenho TCC também, tenho que me encontrar. Por enquanto, estou gostando muito de estudar sobre isso. Achei muito importante eu, como mulher, descobrir como as mulheres sofrem no Brasil, descobrir os dados – o que foi muito chocante pra mim –, ler o Atlas da Violência, que traz esses dados que chocam muito e saber como a justiça demorou para agir sobre isso. E também para saber que mesmo as pessoas agindo sobre isso, ainda não agem tão profundamente como a gente gostaria e como é necessário.

Fale com as pesquisadoras:

Clara Caju: E-mail | Lattes

Lídia Raquel Herculano Maia: E-mail | Lattes

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